そして「効き目がありそうだ……」とか「美味しそうだ……」、「便利そうだ…」、「安心できそうだ……」などと“感性”がプラスのイメージをもった時に初めて、「買ってみたい！」、「使ってみたい！」、「利用してみたい！」などという欲望が起こり、その欲望を満たすために購買という行動に移ります。

そして、欲望の強さは人それぞれ異なりますが、たとえば主婦であれば「お風呂はいつもきれいにしておきたいのだけれども、掃除がおっくうで……」「お風呂の汚れが楽に簡単に落ちるような洗剤はないかなぁ……」などと、日頃抱えている不満が大きいほど強くなります。

人には、常に進歩していたいという本能のようなものがあります。

この“本能”があるからこそ人類は、裸同然の姿で狩りをしながら洞窟で暮らして生きていたのが現代のように衣・食・住に恵まれた生活をすることができるようになりました。

生きるための本能が強いほど、進歩したいという意欲もわいてくるのです。

そこで本能の意志を本人に伝えるのが“欲望”の役割で、一旦この欲望が満たされると私たちはそのごほうびとして本能から“満足感”を与えられます。

けれども“欲望”というのは、思考力をもっていないためにただ盲目的に本能に尽くすだけで、1つが“満足感”に満たされたらそれは消えてしまい、すぐにそこに新しい空っぽの欲求を生みます。

しかもそれは、前の欲求よりもさらに大きくなるのです。

このとめどなく膨らむ欲求を制御するのが“理性”で、車に例えれば欲望が“アクセル”で理性が“ブレーキ”ということになり、私たちは両者をうまくコントロールして使うことによって“しあわせ”という目的地により速く、より確実に到着することができるのですね。

話は変わって、マーケティングというのは人が燃料不足で車を前進させることができなくなっているところに、つまり満足できないことがらをたくさん抱えて意欲が減退しているところに視覚や聴覚などに訴える刺激を与えて、心に欲求というエネルギーを生みます。

ネーミングなどのマーケティング戦略は、この生きるための新たなエネルギーである“欲望”を生むための起爆剤の1つでもあります。

そしてその効果が高いネーミングの手法には“擬人化”というのがありますが、これは名前の前に“ドクター”、“ミス”、“ミスター”、“ミセス”などを付けたり、名前の後に“くん”、“っ子”、“さん”、“ちゃん”、“王”、“達人”、“博士”、“プロ”、“女史”、“姫”、“王子”などの敬称を付けることによって、それを見た消費者が自然に“人”を連想し、さらにその人のもっているイメージや性格、能力までも連想することを利用したもので、これによって消費者が商品を身近に感じて売上が伸びて行くことも多いようです。

たとえば臭いのつかない防虫剤に『ミセスロイド』という商品がありますが、防虫剤は臭う物というこれまでの概念を崩した商品の第二弾のような防虫剤で、臭わないだけでなく洋服ダンスなどにつるしておくと防虫効果を発揮しながら更にフローラルブーケの香りが漂うというものです。

“ロイド”というのは“ピレスロイド”の略で、実際には殺虫剤の有毒成分のことを言っていますがそのような専門用語を知らない私たちは英語圏でよく使われている名字の“ロイド”を想像し、そのネーミングからは何となくアメリカを支えてきた良妻賢母の女性というイメージが浮かんできます。

また『お糸ちゃん』という商品名の裁縫セットがありますが、このネーミングからも「丸顔で小柄で、明るい女の子」、「世話好きで家庭的な女の子」が思い浮かび、何となく“お糸ちゃんお墨付きの裁縫セット”という気がして、女の子だったら「お糸ちゃんが持っているのだったら、私も1つ持っておきたいなぁ」とつい思ってしまいそうなネーミングですね。

また、サントリーと京都の老舗茶舗「福寿園」とが共同開発したと言われるペットボトルのお茶『伊右衛門』のネーミングは「福寿園」の創始者の名前なのだそうです。

このように擬人化の造語法を用いると、商品にその人の人柄のようなものが見えてきて心理的距離が縮まり、愛着が湧いてきますね。

“付加価値”というのは、たとえばある商品を購入したらその商品の“基本的価値”に自然についてくるもので、たとえばお菓子の場合その商品の“基本的価値”というのは美味しさや食感、香り、価格などを言い、“付加価値”というのは、それを購入することによって“基本的価値”以外についてくる価値のことを言います。

たとえば子供の頃おまけ付きのキャラメルが売ってあるのを見て、最初はキャラメル目的に買ったけれども次第にキャラメルはどうでもよくなっておまけ目的になっていたなんてことはありませんか。

そのおまけの部分が“付加価値”で、このように商品の“基本的価値”以上に消費者を惹きつける力をもっているものもあります。

そこで、次は“付加価値”の大きいネーミングを見てみることにしましょう。

たとえば『ほっとレモン』という缶ジュースを例にとってみると、このネーミングは“ほっとする”と“ホット（hot ）”をかけているということが想像できるのですが、それによって実際には中身が普通のあったかい飲み物に過ぎなかったとしても飲む側は“ほっと”という言葉を見ることによって右脳が自然に落ち着いた何かを想像し、それによって実際に神経の高ぶりが治まってほっとした気分になれることもあるかも知れません。

そしてその経験から、次もまた疲れた時など “ほっとした気分”になりたくてそのジュースを買う……これが付加価値の大きいネーミングのなせる技です。

またアメリカのお菓子に『チャーミングになるためのキャンディー』というような名前の飴があって、そこには「食べた瞬間に、あなたの笑顔は最高になります……」のようなコピーが書かれていました。

日本のものに比べるとちょっと大げさですが、ユーモラスなネーミングで、このパッケージを見ただけで楽しい気分になれそうです。

また、手洗用の液体せっけんに『キレイキレイ』というのがありますが、これなどもこのせっけんで手を洗ったら気持ちまでスッキリしそうで、付加価値の大きい見事なネーミングであるのを感じます。

そして印象を強くするためのテクニックの1つに“意外性”があります。

たとえば会社で男性社員顔負けの業績を挙げているような女性が、すごくおいしい肉じゃがを作ることができたり、反対に小さなことでクヨクヨ悩んでいたり、外見がおとなしそうで制服姿はパッとしない女の子なのに、私服に着替えた途端に別人のように個性的な女の子になったり、粗野なイメージの男性が細かい気遣いをしてくれたりするとステキに見えたりするように、1人の人物の中に2つの真逆の性質を見ると私たちはその人物が実際以上に魅力的に見えてしまいがちですね。

このような効果は、人だけでなく“もの”にも可能で、ネーミングなどによって“意外性”をもたせることによって、消費者の心に強く印象付けて売上アップにつなげることができると考えられています。

ネーミングには“プラス造語方式”といってAとBをそのままくっつけてABとする手法がありますが、ここで意外性のある言葉を組み合わせることによって、その効果が高まります。

たとえばその1つが、『ゴールデンポテト』というじゃがいもです。

切ってみると金色とまではいきませんが、たしかに普通のじゃがいもより黄色っぽくて煮てもほとんど崩れることはないようです。

“ポテト”というと今でこそ健康食、美容食としてのイメージが強くてさまざまなおしゃれな料理にも欠かせない食材ですが、かつては田舎っぽくてダサくて垢ぬけていないイメージがあるとすぐに“いもねえちゃん”、“いもにいちゃん”というあだ名がつけられていたものです。

かつて日本では食品の王様は“米”であって、お米を年中食べられない人たちは“麦めし喰い”、“稗喰い”、“いも喰い”などと言ってバカにされていたようで、じゃがいもやさつまいもは戦後の食糧難を陰でささえてきた功労者であるにもかかわらず、いまだに野菜の中でも特に庶民的なイメージが強いですね。

そのじゃがいもに“ゴールデン”という最高級の形容詞が付けられたことにより非常に印象強く、興味をそそられる商品になっています。

これと同じことが現代のマーケティング業界にも言えます。

需要が供給を上回り、作れば作るほど売れていたかつての高度成長時代とは違って現代は供給が需要を上回る時代で、どの業種においても周りを見渡せば自分以上の競合がごまんといて優れた商品を作っても必ずしも売れるとは限らない時代ですが、そのような中で消費者に存在を認めてもらうには“個性の輝き”が必要となります。

そしてその方法の1つとして効果的なのが“ネーミング”で、これによって第一印象を高めておくことが収益アップの要因になることが多いようです。

“第一印象”に関してはさまざまな説がありますが、中でも特に注目されているのが “初頭効果”と“新近効果”です。

ところで私たちの周囲を見回してみると、「人の第一印象って当たっている」と考える人と、「第一印象の悪い人ほど実際にはいい人になる」と考える人の2種類に分かれることがありますが、これは前者が“初頭効果”が現れたもので、後者は“新近効果”が現れたものだと言われます。

“新近効果”というのは、第一印象が悪くても次第に良いところが見えてきて結局良い人だと感じる心理を言い、“初頭効果”というのはたとえば第一印象が「優しそうな人だ」というものだったらたとえ次に冷たく接しても「冷たくされたけど本当は優しい人だ」というように第一印象がずっと付いて回る心理を言います。

これに対しては、「ものごとを分析的に見る傾向の強い人に“初頭効果”が現れやすい」とも言われていますが、やはりたくさんある商品の中から自社の商品を選んでもらえることを最終目的とする現代のマーケティングの分野においては、最初に第一印象の良いネーミングなどで消費者の心をグッとつかんでおく“初頭効果”を狙った戦略で業績を伸ばしている企業が多いようです。

そして平面を立体にするのが“感性”であるようですが、優れた“感性”というのは短時間で身に付くものではないと思われていることからネーミングはクリエイティブな作業の中でも高いレベルのものだとされ、マーケティング戦略においても“ネーミング”の部分には、どの企業も頭を悩ませているようです。

“感性の豊かなネーミング”は、視覚や聴覚を通して消費者の“感性”を刺激し、「欲しい！」「使ってみたい」という感情を直接引き起こすことができるというのは、商売に携わる人であれば誰もが知っていることですが、では、そのような “感性の豊かなネーミング”を考案することのできる “感性の豊かな人”というのはどのような人のことを言うのでしょうか？

……一般的には、「こういう時に自分はこう感じる」とか、「今自分はこう感じる」とその時々の気分を他人に分かるようにことばで表現することができたり、絵や音楽などに表現することができたり、サービス業においてはサービスに活かすことができたり、またマーケティングなどに携わっている人であればそれを商品開発や販売促進などに活かすことができる人だと考えられています。

つまり、“感性の豊かなネーミング”を造ることができるようになるには、脳が感じていることを素直に受け止めて表現できるということが基本になります。

また私たちの多くは“自分の気分はある程度自分でコントロールできる”と認識していますが、実際には知らず知らずのうちに脳自身の感情に支配されていることが多いのだそうです。

たとえば脳は性別や年齢によってホルモンバランスが異なると心地よいと感じる語感も異なったり、他にも商品の特性と商品名を発した時の音とが合致しているときに心地良さを感じていたりというように、結構一人歩きしていることが多く、わたしたちがその後をついて行っているようです。

1つ目は商品の基本的価値を与えている“コア（核）”と言われるもので、消費者の本質的なニーズを満たしています。

2つ目は、1つ目の“コア”に付随する“形態”で、たとえば商品のパッケージやネーミング、ブランド、品質などが挙げられます。

3つ目は、1つ目の“基本的価値”以外に商品に“付加価値”を与えている“付随機能”で、アフターサービスや保証といったものがこれにあたります。

そして“本”であれば、その内容そのものが“コア”でカバーや著者が“形態”になり、“食品”であれば食べられる部分そのものが“コア”で容器やパッケージ、商品名などが“形態”、商品についている点数シールなどが“付随機能”になります。

また同様に“車”では、運搬機能自体が“コア”で色やスタイル、安全性、速度などが“形態”、そして品質保証や保険、アフターサービスなどが“付随機能”ということになります。

実際のマーケティングにおいては、これらの3つの構成要素のうちのどれが最優先されるべきかは競合他社の現状を含めた競争環境によっても異なりますが一般に、新製品が開発されて市場に出た時点では
1つ目の“コア（核）”や2つ目のパッケージングやネーミングなどを含む“形態”によって他の多くの製品との差別化を行うことは可能ですが、市場が飽和状態になった時点では3つ目のサービスや保証などを含む“付随機能”による差別化が有効になってくると言われています。

いずれにしても企業は、綿密な市場調査を行ってどの要素を重要視するのがもっとも効率的であるかを見極めて製品戦略を展開していくことが大切であるようです。

また『ウォークマン』や『携帯電話』を見ても分かるように、時代の新しい流れを切り拓いて行ったのは“プロダクトアウト”を捨てていない企業で、常に根底には“コア”という要素に関して挑戦しようとする姿勢が必要であると言われています。

ちなみにこの“製品戦略”には、“プロダクトアウト”と、“マーケットイン”という2つのアプローチ方法がありますが、この時代に主流となっていたのは“プロダクトアウト”の方です。

これは、メーカー側が良いと思うものを開発してどんどん市場に出していく方法で、三種の神器と言われていた“白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫”、そして後に新三種の神器として登場してきた“カラーテレビ、クーラー、カー”は、メーカー側にとってとにかく大量に、とにかく速くたくさん作ることが売上を伸ばすことにつながっていました。

ところがそれらを一通り手に入れて満腹状態になり新規需要が減ってくると、今度は人々の間に買い換え需要が高まり発達した市場を背景にかれらのニーズも多様化してきました。

そこではすべての消費者のニーズに応えようとして大衆向けのものを作ると多くの競合他社の商品の中に埋もれてしまって差別化ができなくなってしまいますし、他種類のニーズに応えようとして手を拡げて行ってもコストがかさみ過ぎて採算が取れなくなってしまいます。

こうして大衆を対象とした最大公約数的な“マスマーケティング”は破綻をきたし、次の救世主として“ターゲットマーケティング”が登場してきました。

ここでは限られた予算や労働力を効率よく活用するために、市場を細分化し、どこの市場で、誰を対象に売るかが決まったら、今度は何を売っていくかという“製品戦略”が練られます。

そしてこの段階で主流となってくるアプローチ方法は“マーケットイン”の方で、これは消費者の欲しがっている商品は何なのかを調査してそれを重点的に販売すれば利益は上がるという考えに基づいたもので、ネーミング戦略もここでは重要な要素の1つとなっています。

そして現代では、企業の繁栄は“プロダクトアウト”と、“マーケットイン”という製品戦略の2つのアプローチ方法をいかにバランス良くとるかということにかかっていると言われています。

具体的には、企業の経済状態や経営成績を把握したり、資金の調達・運営方法を考える“財務戦略”や、情報技術を企業の経営戦略の1つとしてどのように活用するかを決める“IT戦略”、どの人材をどの部署で活用するかを決める“人事・組織戦略”、どのような方針でモノやサービスを調達するかを決める“購買戦略”、生産コストをいかに低減させてサービスの向上を図ることができるかを決める“生産戦略”、それに消費者への販売促進のために練られる“マーケティング戦略”などと言われるものがそれにあたります。

また“マーケティング戦略”には更に、“Product (製品)”、“Price (価格)”、“Place (流通)”、“Promotion (販売促進活動)”の4つの頭文字をとった“4P”戦略や“Customer Value (消費者からみた価値)”、“Cost to the Customer (消費者の負担)”、“Convenience (手に入れやすさ)”、“Communication (コミュニケーション)”の4つの頭文字をとった“4C”戦略というのがあります。

“マーケティング戦略”はこのように更に実践的な戦略に分かれ、“ネーミング戦略”もその中の1つで、これらの戦略は頂点に位置している経営戦略から見ればかなり下の方に位置づけられていますが、下に行けば行くほど多くの期待を背負っていると言うことができます。

つまり経営戦略をより実現しやすくするために、マーケティング戦略が生まれ、マーケティング戦略をより実現しやすくするために“4P”戦略や“4C”戦略、ネーミング戦略などが練られるわけですから、今度は逆にマーケティング戦略を成功させるためには“4P”戦略や“4C”戦略、ネーミング戦略などを、経営戦略を成功させるにはマーケティング戦略をというように下から順に成功させていくことによって初めて、会社経営は好調の波に乗ることができるのです。

世の中のあらゆる事に共通していますが、経営においても足元から順に固めていくことが大切なようですね。

戦争においては、兵士たちにとって負けるということは自分の命を落とすことにもつながりますが、経営という分野においても生き残りをかけた戦いは世界中で毎日のように行われ、銃弾こそ飛んではきませんが内情はまるで戦争さながらの様相を呈しています。

ただ、ここで負けても直接人の命が奪われることはありませんが、企業を生き物と捉えた場合競争に負けて倒産へと追い込まれた企業は命を奪われることになります。

というのも、企業にとっては伸び続ける収益だけがその生命を維持させることができるものであるからで、企業を存続させようと思えば利益を追求することが最優先されなければならないからです。

これは資本主義経済の基本原理でもあり、中でも株式会社の場合は株主の利益に対する責任も負っているためにその傾向はより強くなります。

そこで、企業が利益を上げて生き残るためになくてはならないのが“経営戦略”で、これによって企業の目的を達成でき、更に競合他社にも簡単にまねのできないような強固なシステムを構築することを目的としています。

どの企業にも“企業理念”というものがあり、それに基づいて毎年“企業ビジョン”が打ち立てられ、それを実現させるための“経営戦略”が練られます。

ここでは、「どのような市場で、どのような商品やサービスを提供するのか？」、「組織が成長するためにどのような分野に力を入れて行くか」という“成長戦略”や、「並居る競合他社をどのようにして制して抜きん出るのか？」という“競争戦略”、「 成長戦略や競争戦略を成功させるにはどのような組織を編成すればよいか？」などという大枠が描かれ、次はさらに具体的で実践的な戦略が決められていきます。

たとえば“利益”というのは売上から会社運営のための費用を差し引いたもので、利益をあげるには売上を上げることと経費を削減することの2つの方法に尽きます。

そこで売上が悪くなった場合に、人件費などの経費を削減することによって一定の利益を確保しようとする方法はどこの企業でも行われている戦略の1つとして知られています。